Τη μοναδική εμπειρία συσχετισμού οσμών και μνήμης τη βιώνουμε όλοι μας καθημερινά. Έτσι, αυτόματα καταλαβαίνουμε ότι σε ένα περιβάλλον καταστήματος τα αρώματα που αναδίδονται είναι όχι μόνο σημαντικά αλλά και απαραίτητα για την πρόοδο της επιχείρησης.

Οι επιστήμονες, του Scent Marketing Institute των ΗΠΑ είναι κατηγορηματικοί: Οι άνθρωποι συνδυάζουν, υποσυνείδητα, τα αρώματα όχι μόνο με το κατάστημα αλλά και με το προϊόν. Από τη στιγμή, που το 75% των συναισθημάτων μας παράγεται από την αίσθηση της όσφρησης είναι σίγουρο ότι η χρήση των αρωμάτων στα καταστήματα, ή αυτή που πηγάζει από τα προϊόντα του καταστήματος (π.χ. φρέσκο ψωμί, σοκολάτα κ.ά.), θα προκαλέσει νευρολογικές αντιδράσεις στους πελάτες, που θα σχετίζονται με μνήμες και συναισθήματα. Τα αρώματα μπορούν επίσης να αλλάξουν τον τρόπο που επεξεργαζόμαστε τις πληροφορίες και αυτό γιατί το άρωμα εισέρχεται απευθείας στα κέντρα συναισθήματος του εγκεφάλου επικοινωνώντας, επηρεάζοντας και βελτιώνοντας το μήνυμα. Φτάνει πριν από άλλες αισθητικές αντιλήψεις και προετοιμάζει τον δρόμο για την τελική αγοραστική απόφαση. Για παράδειγμα, μπορούμε να βάλουμε τη μυρωδιά της βάφλας σε ένα κατάστημα που πουλάει παγωτά ή αν θέλουμε να λανσάρουμε μια νέα γεύση π.χ. παγωτό μπισκότο, τότε μπορούμε να βάλουμε το άρωμά του στο χώρο μας για όσο διάστημα το επιθυμούμε.

Προσοχή όμως! Τα αρώματα θα πρέπει να είναι ελαφριά, σύμφωνα με το περιβάλλον τους και η ποσότητά τους σωστά ρυθμισμένη. Το άρωμα ενός φρέσκο-ψημένου σοκολατένιου κέικ θα ήταν υπέροχο σε ένα καφέ ή ένα φούρνο, γιατί θεωρείται αληθινό, αλλά η ίδια μυρωδιά σε ένα περίπτερο που πουλάει συσκευασμένα κέικ θα θεωρηθεί ψεύτικη.

Αρώματα και συναισθήματα

Τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες έχουν αρχίσει σταδιακά να μεταθέτουν το ενδιαφέρον τους από τις άλλες αισθήσεις (όραση, ακοή, αφή) και να επικεντρώνονται ολοένα και περισσότερο σε αυτή της όσφρησης προκειμένου να προσελκύσουν νέους πελάτες. Η συγκεκριμένη εξέλιξη συνδέεται άμεσα με τα νεότερα δεδομένα που έχουν προκύψει μέσα από τη χαρτογράφηση του ανθρώπινου εγκεφάλου. Θυμόμαστε καλύτερα όχι αυτό που βλέπουμε, αλλά αυτό που μυρίζουμε.

Η όσφρηση αναδεικνύεται πλέον στην ισχυρότερη απ’ όλες τις αισθήσεις, καθώς, σύμφωνα με τους επιστήμονες, συνδέεται άμεσα με τη μνήμη και το συναίσθημα.

Το άρωμα ενός brand όμως δεν πρέπει απαραίτητα να βγαίνει από ένα δοχείο σπρέι. Τα βιβλιοπωλεία «Barnes and Noble», για παράδειγμα, χρησιμοποιούν έναν συνδυασμό αρωμάτων καινούργιου βιβλίου και καφέ, ενώ και η Τράπεζα Barclays στην Αγγλία αξιοποιεί το άρωμα του καφέ που φτιάχνει μέσα στα καταστήματά της για να κάνει τους πελάτες της να αισθανθούν σαν στο σπίτι τους.

Το μέλλον του branding

Είναι προφανές ότι το μέλλον του branding ανήκει στο πολυαισθητικό branding. Στα πλαίσια του πολυαισθητικού μάρκετινγκ υπάρχει ακόμη ένας πολύ σημαντικός παράγοντας – ο παράγοντας έκπληξη, ως μηχανισμός απόσπασης προσοχής και ενδιαφέροντος. Καθημερινά χιλιάδες διαφημιστικά μηνύματα και προϊόντα ανταγωνίζονται για το ενδιαφέρον και την προσοχή μας. Είναι λογικό λοιπόν μετά από κάποιο σημείο να αρχίσουμε να αγνοούμε μηνύματα τα οποία με απλά λόγια, δεν μας αποσπούν το ενδιαφέρον. Αυτό οφείλεται κατά κύριο λόγο, στο ότι οι καταναλωτές έχουν πολλές επιλογές και πολύ λιγότερο διαθέσιμο χρόνο. Η επιστήμη βρίσκεται πολύ κοντά στην κατανόηση του τρόπου με τον οποίο αντιδρούμε σε κάτι αναπάντεχο και νέες έρευνες δείχνουν ότι αν εκπλήξουμε τον εγκέφαλο με μια αναπάντεχη εικόνα, λέξη, ή μυρωδιά τότε θα προκαλέσουμε την προσοχή του σε μεγαλύτερο βαθμό.

Και με το παγωτό τι γίνεται;

Σύμφωνα με τον Δρ. Φώτη Φιλιππόπουλο, το παγωτό, λόγω του πάγου που κρύβει στα συστατικά του δεν μπορεί να είναι μόνο οσφρητικό προϊόν. Ερεθίζει όλες μας τις αισθήσεις, δηλαδή είναι πολυαισθητικό προϊόν με τον πρώτο ρόλο εδώ να τον έχει η όραση. Όταν μας κεντρίσει κάτι το βλέμμα σε μια βιτρίνα παγωτού συνήθως είναι αφράτο, με καμπύλες, χωρίς να δείχνει κρυσταλλωμένο αλλά πολύ φρέσκο και απαλό και θα είναι μάλλον έντονου χρώματος.

Όλα αυτά δεν είναι τυχαία γεγονότα. Έρευνες έχουν δείξει ότι όσα περισσότερα χρώματα έχει μια βιτρίνα παγωτού τόσο περισσότερα παγωτά θέλει να καταναλώσει κάποιος. Ένα αρχέγονο ένστικτο επιβίωσης που ξεκίνησε από την εποχή που οι πρώτοι άνθρωποι επέλεγαν βάση χρώματος το τι θα καταναλώσουν (υποσυνείδητα ο εγκέφαλος μας δίνει εντολές να μαζέψουμε όσα περισσότερα στοιχεία από τη φύση για να επιβιώσουμε).

Αμέσως μετά αυτό που ερεθίζει την όρασή μας είναι το σχήμα. Για παράδειγμα, τα κυπελάκια παγωτού είναι στρογγυλά γιατί το σχήμα αυτό έχει την ιδιότητα να βελτιώνει την αντίληψή μας για τη γεύση. Υπάρχουν δηλαδή επιπρόσθετα στοιχεία που δεν απορρέουν από αυτό καθαυτό το προϊόν. Ήδη οι κορυφαίες εταιρείες προβαίνουν σε αυτή τη βελτίωση της αύρας των προϊόντων τους, διότι πλέον γνωρίζουν ότι τα αισθητικά ερεθίσματα της αφής, της γεύσης, της όρασης, της ακοής και της όσφρησης σηματοδοτούν επιπλέον ποιότητα και αξίες!

Κείμενο: Κατερίνα Παπανικολάου

Επιστημονική επιμέλεια: Δρ. Φώτης Φιλιππόπουλος, Διευθύνων Σύμβουλος της Delphi Εφαρμογές Νευρομάρκετινγκ & Νευροοικονομίας

Aπό το τεύχος 144 (ΜΑΡ/ΑΠΡ 2012) του περιοδικού Z+G