Παγκοσμίως παρατηρείται επιστροφή στα παραδοσιακά προϊόντα, νοσταλγία για τις γεύσεις και τα αρώματα του παρελθόντος. Αξιοποιήστε κι εσείς τα παραδοσιακά αρτοποιήματα και δείτε τις πωλήσεις σας να απογειώνονται... Τα αρτοποιήματα και κυρίως το ψωμί, ήταν και παραμένουν βαθιά ριζωμένα στην ελληνική κουλτούρα. Είναι γεγονός ότι μεγάλο μέρος της ποικιλίας των προϊόντων των αρτοποιείων είναι παραδοσιακές προτάσεις από το άσπρο σιταρένιο ή το χωριάτικο ψωμί μέχρι τα μουστοκούλουρα και τα σμυρναίικα κουλούρια.

Μάλιστα, με αφορμή την πρόσφατη (2010) κατοχύρωση από την UNESCO της Μεσογειακής Διατροφής ως «άυλη πολιτιστική κληρονομιά της ανθρωπότητας», τα τελευταία χρόνια έχει επανέλθει δυναμικά στο προσκήνιο η πλούσια ελληνική γαστρονομική παράδοση. Παράλληλα, παρατηρείται μία πληθώρα πρωτοβουλιών και δράσεων από θεσμικούς -και μη- φορείς που στόχο έχουν την ανάδειξη των ελληνικών παραδοσιακών προϊόντων. Και τα ερωτήματα που τίθενται είναι: Πώς μπορούν τα σύγχρονα αρτοποιεία να εκμεταλλευτούν προς όφελός τους αυτή τη δυναμική; Έχουν τελικά απήχηση στους καταναλωτές τα παραδοσιακά ελληνικά εδέσματα και με ποιο τρόπο θα μπορούσαν οι αρτοποιοί να αξιοποιήσουν κατάλληλα την παραγωγή τους ώστε να αυξήσουν το τζίρο τους;

Το προφίλ των καταναλωτών

Το αγοραστικό κοινό διψά για αυθεντικά προϊόντα με ρίζες στο παρελθόν, που συνδέονται με την ιστορία ενός τόπου και των ανθρώπων του. Το παραδοσιακό βιοτεχνικό ψωμί είναι αυθεντικό, φυσικό και κυρίως ωφέλιμο για τον ανθρώπινο οργανισμό. Είναι ένα προϊόν που στη συνείδηση των καταναλωτών παράγεται με μεράκι, δεξιοτεχνία και εξαιρετικές πρώτες ύλες. Παρά την «ισοπεδωτική» επίδραση της παγκοσμιοποίησης και των νέων ηθών στις καταναλωτικές συνήθειες, η παράδοση εξακολουθεί να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο, ιδιαίτερα σήμερα που οι καταναλωτές είναι πολύ καλά ενημερωμένοι και έχουν μεγαλύτερες απαιτήσεις από τα προϊόντα που αγοράζουν. Φροντίζουν, επίσης, για την υγεία τους, είτε λόγω των διατροφικών δυσανεξιών είτε γιατί επιδιώκουν μια καλή φυσική κατάσταση. Άλλωστε εν καιρώ κρίσης, οι καταναλωτές παρότι επιλέγουν προσεκτικά πού ξοδεύουν τα χρήματά τους, δε διστάζουν να αγοράζουν ποιοτικά προϊόντα, γιατί στη συνείδησή τους, το παραδοσιακό είναι άρρηκτα συνδεδεμένο με την ποιότητα.

Οι Έλληνες επιμένουν παραδοσιακά

Η ελληνική αγορά αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα όσων αναφέρθηκαν παραπάνω και διόλου τυχαία το ψωμί και τα προϊόντα αρτοποιίας παραμένουν υψηλά στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας Marc ΑΕ που διεξήχθη τον Απρίλιο του 2011 για λογαριασμό της Ομοσπονδίας Αρτοποιών Ελλάδος, το 45% των καταναλωτών αγοράζουν καθημερινά ψωμί ενώ το 87,2% των αγορών πραγματοποιείται στον Φούρνο της Γειτονιάς. Επομένως, οι αρτοποιοί αξιοποιώντας την πλούσια ελληνική παράδοση έχουν τη δυνατότητα να ανασύρουν ξεχασμένες γεύσεις όπως π.χ. το καλαμποκίσιο ψωμί, το χαρουπόψωμο ή το ροβιθόψωμο.

Σύμμαχός σας η ψυχολογία

Τα παραδοσιακά βιοτεχνικά εδέσματα που εκτίθενται λαχταριστά στις προθήκες των ελληνικών αρτοποιείων σίγουρα μπορούν να λειτουργήσουν αβανταδόρικα κεντρίζοντας την περιέργεια όσων περιμένουν να εξυπηρετηθούν ή απλώς έτυχε να περνούν από εκεί. Σύμφωνα με τις αρχές της ανθρώπινης ψυχολογίας, όταν ένας πελάτης διαβαίνει το κατώφλι ενός καταστήματος, έλκεται υποσυνείδητα από στοιχεία, όπως οι μυρωδιές, οι εικόνες και μια γενικότερη, συχνά μη προσδιορίσιμη, αίσθηση. Ακόμα και αν το αρχικό κίνητρο είναι η αγορά ενός συγκεκριμένου -και μόνον- προϊόντος, υπάρχει και ένας άλλος παράγοντας που κατευθύνει την τελική επιλογή, η παρόρμηση. Έτσι, το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού, τα ζεστά χρώματα και οι θελκτικές καμπύλες των αχνιστών προϊόντων προσφέρουν στον βιοτέχνη αρτοποιό εξαιρετικές ευκαιρίες πώλησης, αν βέβαια ποντάρει εύστοχα στην παρορμητική συμπεριφορά του πελάτη του.

Ενημερώστε και... κερδίστε!

Και επειδή πολλοί μπορεί να πουν ότι η θεωρία απέχει από την πράξη, ας γίνουμε πιο συγκεκριμένοι. Ο αρτοποιός που θέλει να λανσάρει ένα νέο κωδικό αρκεί να προσφέρει στον πελάτη του να δοκιμάσει το προϊόν ή να του μιλήσει για τις θρεπτικές ιδιότητες του εδέσματος, την ιστορία ή τον τόπο με τον οποίο αυτό συνδέεται. Τα παραδοσιακά προϊόντα, η προέλευση και οι συνταγές τους μπορούν επομένως να καταστούν η αφορμή και το μέσο ώστε οι αρτοποιοί να αναπτύξουν προσωπικές σχέσεις με τους πελάτες τους. Λάβετε υπόψη σας, όμως, ότι η σχέση αυτή λειτουργεί και αμφίδρομα. Για παράδειγμα ένα αρτοποιείο το οποίο βρίσκεται σε μια γειτονιά όπου υπάρχει πολυπληθής κοινότητα Κρητών ή Ναξιωτών, καλό θα ήταν να αναζητήσει παραδοσιακές συνταγές από αυτά τα μέρη και έτσι, να δώσει τη δυνατότητα σε μια μεγάλη μερίδα της πελατείας του να απολαύσει γεύσεις που θα τους πάνε πίσω στα χρόνια της παιδικής τους ηλικίας και στον τόπο της καταγωγής τους.

Διαφοροποιηθείτε... παραδοσιακά

Το ψωμί, παραδοσιακό ή μη, δεν συνιστά σήμερα την κύρια πηγή εσόδων για τα αρτοποιεία και γι' αυτό εκείνοι που επιλέγουν να διαφοροποιήσουν την προσφορά τους έχουν περισσότερες πιθανότητες επιβίωσης στο πλαίσιο του ανταγωνισμού. Τόσο η αγορά όσο και το κοινό απαιτούν νέα προϊόντα. Παράλληλα, οι νέες τάσεις που επικρατούν σήμερα στο χώρο του αρτοποιείου με τη διάθεση του καφέ, την επιμήκυνση των ωραρίων λειτουργίας δημιουργούν προκλήσεις αλλά και ευκαιρίες. Το αρτοποιείο που μένει ανοιχτό μέχρι αργά, πρέπει να είναι σε θέση να προσφέρει λύσεις για κάθε ώρα της ημέρας και για κάθε... γούστο. Προϊόντα όπως τα σαντορινιά μελιτίνια ή τα «μανιάτικα λαλάγγια» μπορούν να συνοδεύσουν ιδανικά τον καφέ, ενώ εδέσματα όπως το λιόψωμο Πηλίου, το σάντουιτς με λαγάνα ή ο κρητικός ντάκος μπορούν να αποτελέσουν εξαιρετικές επιλογές μεσημεριανού γεύματος.

Υπάρχει, λοιπόν, θέση σε όλα τα αρτοποιεία, ακόμη και τα πιο πρωτοποριακά, για τα παραδοσιακά προϊόντα που μπορούν να κοσμήσουν ιδανικά και τις πλέον μοντέρνες προθήκες, κλέβοντας έτσι τις εντυπώσεις. Εφόσον ένα αρτοποιείο διαθέτει τον απαραίτητο χώρο, θα μπορούσε να διαμορφώσει και μια γωνιά εντός του καταστήματος αποκλειστικά αφιερωμένη στα παραδοσιακά προϊόντα, με συσκευασμένες τοπικές νοστιμιές από όλη την Ελλάδα, όπως μαρμελάδες, γλυκά του κουταλιού κ.λπ. Η ελληνική αρτοποιητική παράδοση μπορεί επομένως σήμερα περισσότερο από ποτέ να εμπλουτίσει την ποικιλία των αρτοποιείων. Και σίγουρα, δεν θα ήταν υπερβολή να πούμε ότι η παράδοση μπορεί τελικά να βοηθήσει σημαντικά τις πωλήσεις μιας επιχείρησης.

Οι φορείς στηρίζουν την παράδοση

Οι πιστοποιήσεις, τα σήματα ποιότητας και η παραγωγή ή χρήση προϊόντων προστατευόμενης ονομασίας προέλευσης (ΠΟΠ) ή γεωγραφικής ένδειξης (ΠΓΕ) προσδίδουν κύρος στα παραδοσιακά προϊόντα αρτοποιίας. Αντίθετα με την Ιταλία όπου 5 είδη ψωμιού έχουν αναγνωριστεί ως ΠΟΠ, από τα ελληνικά παραδοσιακά αρτοποιήματα μόνο το Κρητικό Παξιμάδι έχει κατοχυρωθεί ως προϊόν ΠΓΕ. Στο πλαίσιο αυτό, η ΟΑΕ με στόχο να προβάλλει και να προσδώσει την ανάλογη αξία στη δουλειά του βιοτέχνη αρτοποιού και τον παραδοσιακό τρόπο αρτοποίησης, έχει καθιερώσει το σήμα «Ελληνικός Παραδοσιακός Φούρνος. Εδώ ζυμώνεται, Εδώ ψήνεται»

Οι πρωτοβουλίες ανάδειξης των παραδοσιακών προϊόντων δεν σταματούν εδώ. Το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδας (ΞΕΕ) έχει ξεκινήσει δυναμικά ένα πρόγραμμα με στόχο την καθιέρωση του «Ελληνικού Πρωινού» σε όλα τα ξενοδοχεία της χώρας.

Τέλος, δεν θα πρέπει να αγνοήσουμε το κίνημα πολιτών «ντύνομαι, τρώω, κάνω τουρισμό ελληνικά» για τη στήριξη των τοπικών προϊόντων και την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων.

Η άποψη του ειδικού

Σήμερα, χρησιμοποιούνται πολλές τεχνικές του Μάρκετινγκ (όρος ο οποίος στα ελληνικά αποδίδεται με τον όρο «εμπορευματολογία») λόγω του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της αγοράς στον κλάδο της αρτοποιίας. Ωστόσο, ο μέσος καταναλωτής, στις διατροφικές του συνήθειες οι οποίες είναι αποθηκευμένες στη μνήμη των παιδικών του χρόνων, επιθυμεί πάντα να απολαμβάνει παραδοσιακά προϊόντα διότι οι πρώτες γεύσεις, του συντηρούν την επιθυμία της επανάληψης των αλλοτινών νοσταλγικών του χρόνων. Αν αυτό συνδυαστεί με το ότι τα παραδοσιακά προϊόντα είναι ομολογουμένως, υγιεινότερα των σύγχρονων, τότε έχουμε την ιδανική συνταγή την οποία επιθυμεί να απολαύσει ο πελάτης-καταναλωτής του αρτοποιείου μας. Αυτόν ακριβώς το συνδυασμό παράδοσης και υγιεινής διατροφής γνωρίζει καλά το Μάρκετινγκ, το οποίο ερευνά συνεχώς τις καταναλωτικές προτιμήσεις και τον χρησιμοποιεί ως «εργαλείο» προώθησης για την ανάπτυξη των πωλήσεων του αρτοποιείου.  

Δρ. Λεωνίδας Μπίλλης, Οικονομολόγος-Κοινωνιολόγος, Καθηγητής Επαγγ. Κατάρτισης (email: llbillis@hotmail.gr)

Κείμενο: Κατερίνα Κόκκινου

Από το τεύχος 97 (ΙΟΥΛ/ΑΥΓ 2012) του περιοδικού Α-Ζ