Με τις πωλήσεις των αλυσίδων Γρήγορης Εστίασης να σημειώνουν απώλειες οι οποίες αγγίζουν ακόμη και το 30%, το S&C απηύθυνε τέσσερα καίρια ερωτήματα στις μεγάλες αλυσίδες της χώρας μας για να μας εξηγήσουν το πώς αντιμετωπίζουν δημιουργικά τη βαθιά οικονομική κρίση!

Οι ερωτήσεις μας:

01 Ποιες είναι οι αλλαγές που έχετε παρατηρήσει στην καταναλωτική συμπεριφορά/στις πωλήσεις της επιχείρησής σας ως συνέπεια της κρίσης; 

02 Ποια είναι η αντίδρασή σας σ’ αυτές; Έχετε προχωρήσει στη λήψη κάποιων μέτρων, όπως για παράδειγμα μειώσεις τιμών, προσφορές, happy hours κ.ο.κ.; 

03 Πώς σκοπεύετε να θωρακίσετε περαιτέρω την επιχείρησή σας για να αντιμετωπίσετε την κατάσταση; 

04 Ποιές είναι οι προσδοκίες σας για το μέλλον; Υπάρχουν περιθώρια δημιουργικότητας;

ΓΡΗΓΟΡΗΣ ΜΙΚΡΟΓΕΥΜΑΤΑ • Βλάσης Γεωργάτος, Πρόεδρος

“Ανταποκρινόμενοι στις νέες συνθήκες επαναπροσδιορίζουμε την σχέση μας με τον καταναλωτή και γι’ αυτό του προσφέρουμε προϊόντα με μεγάλη αξία σε τιμές προσαρμοσμένες στο ποσό που μπορεί να ξοδέψει”.

01 Ο Έλληνας καταναλωτής έχει ήδη μειώσει τις δαπάνες του σε διαρκή αγαθά, ξοδεύει λιγότερα, ακόμα και σε είδη που μπορεί να θεωρούνται πρώτης ανάγκης , έχει μειώσει πολύ την έξοδό του για φαγητό/διασκέδαση. Οι καταναλωτές προτιμούν περισσότερο το φαγητό στο σπίτι ή ακόμα και στο χώρο εργασίας ‘το φαγητό από το σπίτι’. Προσέχουν πολύ περισσότερο τις τιμές όταν αγοράζουν, αφιερώνουν περισσότερο χρόνο αναζητώντας καλύτερες τιμές, κυνηγούν τις εκπτώσεις και τις προσφορές και περιμένουν να λάβουν μεγαλύτερη αξία (ποσότητα, ποιότητα, service) από τα χρήματα που ξοδεύουν.

02 Κάτω από τις παρούσες συνθήκες, το επιχειρηματικό περιβάλλον διαφοροποιείται. Εμείς ανταποκρινόμενοι στις νέες συνθήκες επαναπροσδιορίζουμε τη σχέση μας με τον καταναλωτή προσφέροντάς του προϊόντα με μεγάλη αξία σε τιμές προσαρμοσμένες στο ποσό που μπορεί πλέον να ξοδέψει, ενώ η τακτική Happy Hour εφαρμόζεται σε πολλά από τα καταστήματα του δικτύου.

03 Κατανοώντας τα νέα και πρωτόγνωρα δεδομένα για τη χώρα μας και έχοντας υπόψη τις δυσκολίες της εποχής πιστεύουμε ως εταιρεία και ως δίκτυο στην ειλικρινή, ουσιαστική και σταθερή σχέση με τον πελάτη. Στους στόχους μας είναι περαιτέρω ανάπτυξη τόσο στις αγορές και χώρες που ήδη δραστηριοποιούμαστε όσο και σε όμορες και με αντίστοιχη αγοραστική συμπεριφορά, φέτος και μέσα στην επόμενη τριετία”.

04 Η ανάπτυξη του δικτύου Γρηγόρης Μικρογεύματα, στην Ελλάδα και το εξωτερικό, αποτελεί έναν από τους κύριους στόχους μας. Επιπλέον, αναπροσαρμόζουμε την επιχειρηματική μας πρόταση προς τους ενδιαφερόμενους franchisees και κάνουμε όλο και πιο προσιτό το να ξεκινήσει κάποιος τη λειτουργία ενός καταστήματος «Γρηγόρης».

INFO: Η αλυσίδα διαθέτει καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, την Κύπρο, την Αλβανία και τη Ρουμανία.

PIZZA FAN • Κώστας Αντάρας, Πρόεδρος

“Ακούμε τα μηνύματα των πελατών μας και αφουγκραζόμαστε τις ανάγκες και απαιτήσεις τους προκειμένου να τις εξυπηρετήσουμε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο”.

01 O κλάδος της Εστίασης δεν έχει δεχθεί το πλήγμα ι, όπως ο κατασκευαστικός κλάδος ή το λιανικό εμπόριο. Η διεθνής εμπειρία μάλιστα λέει, ότι σε περιόδους ύφεσης το delivery ενισχύεται εις βάρος της εστίασης - γεγονός που παρατηρούμε να συμβαίνει αυτή την περίοδο στην Ελλάδα. Για παράδειγμα, η Pizza Fan είχε μια αύξηση του τζίρου περίπου στο 18% το 2010 και το 2011 συνέχισε να αυξάνει με ρυθμό 8%.

02 Η αντίδρασή μας υπήρξε έγκαιρη και αποτελεσματική. Με τις εκπτώσεις που έχουμε θεσπίσει, εκτελείται σήμερα το σύνολο σχεδόν των παραγγελιών μας, πράγμα που μας έχει φέρει στην πρώτη θέση στην προτίμηση του κοινού. Αυτή ακριβώς η συνθήκη μάς επέτρεψε να διαπραγματευτούμε και να μειώσουμε τις τιμές των Α’ υλών μας έτσι ώστε όχι μόνο να προσφέρουμε προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή αλλά χωρίς καμιά έκπτωση στην ποιότητα ή στην ποσότητα.

03 Εφόσον κρίση είναι η έκτακτη κατάσταση της αγοράς που την διαταράσσει, ενάντια στους κανόνες της, οι οποίοι παύουν να ισχύουν τουλάχιστον μέχρι να ξεπεραστεί, τίποτα δεν μπορεί να προβλεφθεί με σιγουριά. Πολλά έχουν γραφτεί για το crisis management αλλά τα περισσότερα αφορούν την ιδιαίτερη κρίση μιας εταιρείας σε μια κατά τα άλλα κανονικά λειτουργούσα αγορά. Σήμερα, οδηγός για κάθε επιχείρηση αποδεικνύεται ότι είναι η προσαρμογή στις συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες και η συνεχής βελτίωση.

04 Η απάντηση στο κατά πόσο το στρατηγικό πλάνο της εταιρείας μπορεί να οδηγήσει στη ανάπτυξή της παρά τις αντίξοες συνθήκες, είναι θετική και στηρίζεται στα σημερινά αποτελέσματα ανάπτυξής μας, ακόμα και σε περίοδο κρίσης. Σε αυτή την εποχή, η Pizza Fan εξακολουθεί και ανοίγει καταστήματα σε όλη την Ελλάδα με δικά της κεφάλαια!

INFO: Η εταιρεία μέσω του internet και των μαγαζιών της εξυπηρετεί 538 περιοχές σε όλη την Ελλάδα.

PALMIE BISTRO • Αλεξία Κουτρουλιά, Γενική Διευθύντρια

“Εμείς δεν έχουμε πάψει στιγμή να είμαστε αισιόδοξοι και προσανατολιζόμαστε σε ανοίγματα καταστημάτων και στο εξωτερικό, στα βαλκάνια και τη μέση ανατολή”.

01 Μπορώ να πω ότι οι καταναλωτές συνεχίζουν να βγαίνουν στα καθημερινά κυρίως σε καφέ-εστιατόρια και μάλιστα, εμείς είχαμε ακόμα και αύξηση επισκεψιμότητας. Οι αλλαγές που έχουν παρατηρηθεί κυρίως, έχουν να κάνουν με την κατανάλωση, κάτι που σημαίνει ότι οι πελάτες στο φαγητό θα προτιμήσουν πλέον να πάρουν ένα κυρίως πιάτο και δεν θα καταναλώσουν ορεκτικά, γλυκά κ.λπ., ενώ από την άλλη πλευρά, κάποια άλλη μερίδα καταναλωτικού κοινού θα προτιμήσει τα πιο φθηνά προϊόντα του καταλόγου είτε σε φαγητό, είτε σε καφέ.

02 Στα καταστήματά μας έχουν πραγματοποιηθεί κάποιες ενέργειες combo menus και happy hours, είτε συνολικά ως αλυσίδα είτε μεμονωμένα. Εκπτώσεις σε ήδη υπάρχοντα πιάτα του καταλόγου δεν μπορούμε να κάνουμε διότι ανέκαθεν ακολουθούσαμε την πολιτική value-for-money και δείχναμε τον απαραίτητο σεβασμό στον πελάτη μας.

03 Είμαστε σε συνεχή έρευνα σχετικά με τις ανάγκες του καταναλωτή και παρακολουθούμε πάντα τις εξελίξεις για να μπορούμε να προσαρμοζόμαστε ανάλογα. Την ίδια στιγμή, θα συνεχίσουμε να κάνουμε αυτό που ξέρουμε καλά, δηλαδή να προσφέρουμε ποιοτικά προϊόντα σε προσιτές τιμές, μαζί με ποιοτικό σέρβις, καθώς και να τηρούμε τις αξίες μας. Και όλα αυτά, με οδηγούς τη συμπίεση του κόστους, τον περιορισμό της σπατάλης και την ορθολογικότερη διαχείριση των Α’ υλών.

04 Η αλήθεια είναι ότι τα πράγματα είναι δύσκολα και ότι η κρίση θα διαρκέσει πολλά χρόνια. Με συνετή διαχείριση και με προσεκτικά βήματα, όμως, μπορούμε να επιβιώσουμε. Βέβαια, δεν εξαρτώνται όλα από εμάς. Ελπίζω να υπάρξει κάποια αλλαγή σχετικά με την εφαρμογή του ΦΠΑ 23% γιατί είναι μία από τις μεγαλύτερες «πληγές» του ελληνικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος.

INFO: Η αλυσίδα έχει ήδη 13 μαγαζιά στην Αττική, από 1 σε Καρδίτσα, Ηράκλειο και Βουκουρέστι και αναμένεται αυτό των Σκοπίων.

DOMINO’S PIZZA • Κατερίνα Μασούρα, Διευθ. Marketing

“Βασικός μας στόχος είναι να μην αλλοιωθεί η εικόνα μας απέναντι στους καταναλωτές, προβαίνοντας παράλληλα σε όλες τις δυνατές ενέργειες που θα μας κρατήσουν ανταγωνιστικούς”.

01 Η αλήθεια είναι ότι οι συνήθειες του μέσου καταναλωτή έχουν αλλάξει τελείως τα τελευταία δύο χρόνια. Η συχνότητα έχει μειωθεί, ενώ έχει παρατηρηθεί ότι πλέον θυσιάζεται ο παράγοντας «ποιότητα» έναντι της πιο συμφέρουσας τιμής. Αυτό έχει δημιουργήσει ένα κύμα ευκαιριακών πελατών που εκμεταλλεύονται βραχυπρόθεσμες προσφορές και δεν παραμένουν πελάτες.

02Βασικός μας στόχος είναι να μην αλλοιωθεί η εικόνα μας απέναντι στους καταναλωτές, κάνοντας παράλληλα όλες τις δυνατές ενέργειες που θα μας κρατήσουν ανταγωνιστικούς. Συνεχίζουμε να παρέχουμε έκπτωση έως 40% σε όλες τις online παραγγελίες, έχουμε εδραιώσει την Τρίτη ως ‘ημέρα Domino’s’ δίνοντας σε κάθε πίτσα άλλη μια δώρο και πλέον όλες οι μεγάλες πίτσες είναι σε προσφορά.

03 Προσπαθούμε καθημερινά να εξασφαλίζουμε την ποιότητα με νέες συνεργασίες, μειώσεις κόστους σε τομείς που δεν επηρεάζουν το προϊόν και συνεχείς ελέγχους (δικούς μας και νομοθετικά προβλεπόμενους) στους χώρους παραγωγής και στα καταστήματά μας. Εμπορικά, έχουμε ρίξει αρκετό βάρος στη διαδικτυακή μας παρουσία, έχοντας ένα νέο ιστότοπο για ενημέρωση και online παραγγελίες, καθώς και μια σελίδα φίλων στο Facebook η οποία αριθμεί μεγάλο αριθμό φίλων.

04 Αυτό που θα θέλαμε να δούμε στον κλάδο μας στο μέλλον αφορά στην εφαρμογή των νόμων από πλευράς Πολιτείας για να μπορέσουν όλοι να ανταγωνιστούν επί ίσοις όροις. Τότε μόνο θα καταστεί δυνατό να επιβιώσουν αυτοί που έχουν επιλέξει να λειτουργούν νόμιμα και αψεγάδιαστα και θα καρποφορήσει ένας υγιής ανταγωνισμός που θα έχει σαν αποτέλεσμα τη μεγαλύτερη ασφάλεια στον καταναλωτή, αλλά και τη δίκαιη φορολόγιση.

INFO: Η αλυσίδα διαθέτει 34 σημεία σε όλη τη χώρα και έχει ισχυρή παρουσία στο internet.

PREMIER CAPITAL HELLAS SA • Victor Tedesco, Managing Director

“Προσπαθούμε να προσαρμοζόμαστε στα νέα δεδομένα και να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες του σύγχρονου Έλληνα καταναλωτή υιοθετώντας συγκρατημένη πολιτική τιμών και μία σειρά προσφορών”.

01 Πράγματι ο αριθμός των Ελλήνων καταναλωτών που τρώνε έξω σε εστιατόρια μειώνεται και ακόμα και αυτοί που συνεχίζουν, ξοδεύουν λιγότερα. Σε αυτό το κλίμα έρχεται να προστεθεί και η αύξηση του ΦΠΑ στο 23% επηρεάζοντας αρνητικά τον κλάδο μας. Αναπόφευκτα όλα αυτά επηρεάζουν και τη δική μας λειτουργία. Για το λόγο αυτό, προσπαθούμε να προσαρμοζόμαστε στα νέα δεδομένα και να ανταποκρινόμαστε στις ανάγκες του σύγχρονου Έλληνα καταναλωτή συνεχίζοντας συγκρατημένη πολιτική τιμών, υιοθετώντας μία σειρά προγραμμάτων προσφορών αλλά και επενδύοντας στην ελληνική αγορά ενισχύοντας το δίκτυό μας.

02 Στόχος της McDonald’s είναι να προσφέρει καθημερινά ολοκληρωμένα γεύματα, σε προσιτές τιμές και με εξαιρετική εξυπηρέτηση ώστε ο καταναλωτής κάθε φορά, σε κάθε επίσκεψη να απολαμβάνει τη συνολική εμπειρία McDonald’s. Ειδικά την περίοδο που διανύουμε η McDonald’s αφουγκραζόμενη τις ανάγκες των καταναλωτών υιοθετεί μία σειρά από προγράμματα προσφορών.

03 Θεωρούμε ότι η πεποίθηση που οι καταναλωτές έχουν αναπτύξει την τελευταία πενταετία για τη μάρκα, ότι δηλαδή προσφέρει value-for-money προτάσεις, θα αποβεί πολύτιμη αυτή την στιγμή που η πλειοψηφία των καταναλωτών σταθμίζει καθημερινά τις αγορές της με πιο αυστηρά κριτήρια.

04 Η εταιρεία καταβάλλει προσπάθειες για την βέλτιστη λειτουργία της στο μέλλον. Το 2011 ήταν μια χρονιά με θετικό πρόσημο αναφορικά με το μερίδιό μας στην αγορά της Γρήγορης Εστίασης και ευελπιστούμε ότι αυτό θα συνεχιστεί και το 2012. Επίσης, για το 2012 η εταιρεία σκοπεύει να επενδύσει 2,7 εκ. ευρώ για την ανακαίνιση και τον εξοπλισμό των εστιατορίων McDonald’s αλλά και πιθανά για τη δημιουργία νέων.

INFO: Σήμερα λειτουργούν 19 εταιρικά καταστήματα και 11 μέσω franchising στην Ελλάδα.

SIMPLY BURGERS • Βrian Κάρεϊ, CEO

«Θα συνεχίσουμε να είμαστε πιστοί στις βασικές μας αξίες, στο τρίπτυχο δηλαδή ‘υψηλή ποιότητα-γευστική εμπειρία-σεβασμός στον πελάτη’, αλλά και να επενδύουμε στην εκπαίδευση της ομάδας μας».

01 Η πραγματικότητα είναι ότι αλώβητος από την κρίση δεν μένει κανείς. Αυτό που είναι σίγουρο όμως είναι ότι οι εταιρείες με ξεκάθαρη τοποθέτηση και στρατηγική απέναντι στον καταναλωτή, είναι εκείνες που κρατούν γερά σε περιόδους κρίσης. Οι πωλήσεις μας δεν έχουν την ανοδική τάση των προηγούμενων ετών, αλλά παραμένουν σε επίπεδα ικανοποιητικά για τις εποχές που ζούμε. Η συμπεριφορά των καταναλωτών εν γένει δεν έχει αλλάξει ως προς τις προτιμήσεις τους, αλλά ως προς τη συχνότητα των παραγγελιών τους.

02 Η δέσμευσή μας απέναντι στον πελάτη είναι σταθερή. Χρησιμοποιούμε τα φρεσκότερα υλικά και όλα τα γεύματα προετοιμάζονται τη στιγμή της παραγγελίας. Η δέσμευση αυτή γίνεται εφικτή μόνο με σταθερή τιμολογιακή πολιτική που σέβεται την καλή σχέση τιμής-ποιότητας. Ο κλάδος μας είναι πολύ ανταγωνιστικός και τουλάχιστον εμείς λειτουργούσαμε και λειτουργούμε πάντα σε κατάσταση «κρίσης». Εξάλλου για μας οι συνεχείς προσφορές, οι μειώσεις τιμών κ.λπ., αποτελούν κοντόφθαλμες πρακτικές που θα έπρεπε να προβληματίζουν τον καταναλωτή καθώς συνήθως σημαίνουν και εκπτώσεις στην ποιότητα.

03 Θα συνεχίσουμε να είμαστε πιστοί στις βασικές μας αξίες, στο τρίπτυχο «υψηλής ποιότητας-γευστικής εμπειρίας-σεβασμού στον πελάτη». Θα εξακολουθήσουμε επίσης να επενδύουμε στην εκπαίδευση της ομάδας μας καθώς και στην αναβάθμιση των εστιατορίων μας.

04 Είμαστε αισιόδοξοι για το μέλλον της Εστίασης στην Ελλάδα, κυρίως γιατί παρατηρούμε συνεχόμενη βελτίωση στην ποιότητα της προσφοράς στον κλάδο και αυτό μας ευχαριστεί. Οι καταναλωτές πρέπει να απαιτούν την ποιότητα και την ειλικρίνεια από τις επιχειρήσεις που επιλέγουν και έτσι θα βγούμε όλοι κερδισμένοι».

INFO: H αλυσίδα μετρά 17 σημεία (dine-in, take out και delivery) σε Αττική και Θεσσαλονίκη.

Κείμενο: Αλεξάνδρα Παπαδημητρίου

Από το τεύχος 41 (ΜΑΡ-ΑΠΡ 2012) του περιοδικού Snack & Coffee