Σύμφωνα με την έρευννα “Project Café13 Europe” της βρετανικής εταιρείας Allegra, η ευρωπαϊκή αγορά επώνυμων αλυσίδων καφέ σημείωσε ανάπτυξη 3,7% για το 2013, παρά την κρίση.

Στο επίκεντρο της έρευνας βρέθηκε, όπως και κάθε χρόνο, η ευρωπαϊκή αγορά η οποία φέτος περιλάμβανε 23 τοπικές αγορές, που μετρούν συνολικά 14.447 καταστήματα μέχρι τον Οκτώβριο του 2013, σημειώνοντας ανάπτυξη 3,7% κατά μέσο όρο, κάτι που μεταφράζεται σε 519 επιπλέον σημεία σε σχέση με πέρσι. Στην κορυφή, βρέθηκε η αγορά-πρότυπο της Μεγάλης Βρετανίας με 5.404 καταστήματα επώνυμων αλυσίδων καφέ, σημειώνοντας για το 2013 μια αύξηση 291 σημείων, εκπροσωπώντας το 37% της συνολικής ευρωπαϊκής αγοράς. Το μεγαλύτερο ποσοστό ανάπτυξης εμφάνισε η Τουρκία με 19,5% και επιπλέον 217 σημεία, αγγίζοντας τα 1.331 καταστήματα. Το εντυπωσιακό στοιχείο είναι πως παρά τη φαινομενική και αρκετά αργή οικονομική ανάκαμψη που χαρακτήρισε όλη την ήπειρο, η ανάπτυξη “επισκέφτηκε” μόνο 14 από τις 23 χώρες. Στην κορυφή των επώνυμων αλυσίδων βρέθηκαν 4 μεγάλα brands: τα Costa Coffee (1.799 σημεία σε 9 χώρες και μερίδιο 12,5%), McCafe (1.672 σημεία σε 16 χώρες), Starbucks (1.564 σημεία σε 21 χώρες) και Caffe Nero (601 καταστήματα σε 3 χώρες). Αυτές οι 4 αλυσίδες έχουν αυξήσει το μερίδιό τους στη συνολική ευρωπαϊκή αγορά στο 39% από 38% που ήταν το 2012.

Η επιτυχία που σημειώνουν τα επώνυμα concepts παρατηρείται με διαφοροποιήσεις στις κατά τόπους αγορές, ωστόσο εμφανίζει ένα μοντέλο τριών αξόνων: ισχυρά πολυεθνικά brands, στοχευμένες στον ποιοτικό καφέ τοπικές επιχειρήσεις, αλλά και τοπικού χαρακτήρα παραδοσιακά concepts που λόγω της αδυναμίας τους να ακολουθήσουν τη ζήτηση και τις καινούργιες τάσεις, εγκαταλείπουν σιγά-σιγά τις αγορές.

Οι καταναλωτικές τάσεις

Το συμπέρασμα της έρευνας για την πορεία της ευρωπαϊκής αγοράς καφέ το 2013 δείχνει πως οι τελικοί καταναλωτές κατάφεραν να ενσωματώσουν και τον speciality coffee αλλά και την “ψαγμένη” κουλτούρα του καφέ στην καθημερινότητά τους. Η ζήτηση, επομένως, για τον ποιοτικό καφέ που βλέπαμε τα προηγούμενα χρόνια να ανθεί, φέτος άγγιξε ρυθμούς-ρεκόρ, όπως εξάλλου φαίνεται και από την αύξηση των πωλήσεων premium οικιακών συστημάτων παρασκευής καφέ, όπως τα pod systems.

Οι προοπτικές των αλυσίδων

Ο ποιοτικός καφές και η συνολική εμπειρία καφέ, πλέον, είναι ανοιχτά και προσιτά σε ολοένα και περισσότερους καταναλωτές μέσα από τη διεύρυνση των καναλιών παροχής υπηρεσιών και προϊόντων. Αυτή λογίζεται πως θα είναι η πλέον ισχυρή τάση που θα δούμε να αναπτύσσεται σε ευρωπαϊκό επίπεδο για τα επόμενα 10 χρόνια. Και αυτό, φυσικά, έχει άμεση σχέση με την διαρκώς αυξανόμενη εκτίμηση που δείχνει πλέον ο τελικός καταναλωτής αλλά και η προσδοκία που έχει για ποιοτικό καφέ και φαγητό. Το ίδιο σημαντική είναι και η προσοχή που δίνεται στην επεξεργασία γάλακτος και στην ποιότητα του νερού κατά την παρασκευή των ροφημάτων. Ανάμεσα στις τάσεις που ξεπηδούν είναι τα υψηλής ποιότητας συστήματα αυτόματης πώλησης τα οποία επανέρχονται με εξαιρετική δυναμική, αλλά και τα επαναστατικά συστήματα πληρωμών που βασίζονται στις νέες τεχνολογίες. Σε γενικές γραμμές, ωστόσο, θα μπορούσαμε να μιλήσουμε για τη νέα, γνήσια δέσμευση ανάμεσα στα επώνυμα brands και τους πελάτες τους, αφού αυτό είναι ό,τι χρειάζονται οι αλυσίδες για να ξεχωρίσουν σε σχέση με τους μη ειδικούς του καφέ.

Το μέλλον των ελληνικών επώνυμων αλυσίδων καφέ

Οι προβλέψεις σύμφωνα με την έρευνα είναι ευοίωνες, αφού δείχνουν πως αναμένεται ανάπτυξη της τάξεως του 2,2% κατά μέσο όρο για την αγορά των επώνυμων αλυσίδων Καφεστίασης για τα επόμενα 5 χρόνια. Η εκτίμηση αυτή σημαίνει πως η αγορά θα μετρά περίπου 490 καταστήματα το 2018. Η όλη διαδικασία της ανάπτυξης θα συνεχίσει να οδηγείται από εγχώρια brands, όπως είναι η ΓΡΗΓΟΡΗΣ-Coffeeright και η Mikel Coffee Company. Την ίδια στιγμή τα διεθνή brands και οι πολυεθνικές θα προσπαθούν είτε να παραμείνουν είτε και να επεκταθούν βραχυπρόθεσμα, με τα συναισθήματα όμως των τελικών καταναλωτών να παραμένουν πιστά στην τοπική οικονομία. Αναμένεται, μέσα στα πλαίσια αυτά, να συρρικνωθούν κι άλλο, ενώ κάποια διεθνή brands με μικρή παρουσία στην Ελλάδα εκτιμάται ότι θα αποχωρήσουν μέσα στην επόμενη τριετία, βαδίζοντας στα βήματα των Costa Coffee.

Τι συνέβη στην Ελλάδα το 2013

Η οικονομία εξακολουθεί να απασχολεί και τους τελικούς καταναλωτές και τον επιχειρηματικό κόσμο, με τους πρώτους να περιορίζουν και για το 2013 τις εξόδους τους για φαγητό ή ποτό. Συγκεκριμένα:

• Η ελληνική αγορά επώνυμων αλυσίδων υπολογίζεται σε 440 καταστήματα (αύξηση 4,8%).

• Στην κορυφή της αγοράς βρίσκεται η ΓΡΗΓΟΡΗΣ-Coffeeright, που άνοιξε 11 καινούργα μαγαζιά και λειτουργεί έτσι συνολικά 240 σημεία σε όλη τη χώρα.

• Στη δεύτερη θέση, ακολουθούν τα Flocafe (όμιλος VIVARTIA) που έκλεισε 5 μαγαζιά, έχοντας συνολικά 89 καταστήματα.

• Η Mikel Coffee Company σημείωσε υψηλές επιδόσεις ανοίγοντας 37 νέα σημεία σε μεγάλα αστικά κέντρα και στην Αθήνα, φτάνοντας με αυτόν τον τρόπο τα 54.

• Τα Starbucks εμφανίζονται να έχουν κλείσει 7 σημεία και να λειτουργούν 37.

• Άλλες επώνυμες αλυσίδες αποτελούν τα Palmie Bistro, με 14 καταστήματα και τα McCafe με 2.

• Τα Costa Coffee αποχώρησαν τελικά από την ελληνική αγορά, κλείνοντας και τα 11 μαγαζιά που διατηρούσαν μέχρι πρότινος.

• Δύο brands που αναφέρονται μέσα στην έρευνα αλλά προσανατολίζονται στο γρήγορο φαγητό, είναι η bakery αλυσίδα Βενέτη με 55 καταστήματα και άλλα 3 να ανοίγουν τις πόρτες τους στο αθηναϊκό κοινό, όπως και η αλυσίδα Everest με 53 σημεία.

• Η κατά κεφαλήν κατανάλωση καφέ έχει εναρμονιστεί πλέον με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, στα 5,2 κιλά.

Η οικονομία στο επίκεντρο

Οι περσινές μειώσεις τιμών συνεχίζουν να υφίστανται, κάτι που αντικατοπτρίζει τη συνεχόμενη προσπάθεια των επώνυμων αλυσίδων καφέ να πετύχουν την επαναληψιμότητα των επισκέψεων των πελατών τους παρά τη μείωση του διαθέσιμου εισοδήματός τους. Η μέση τιμή πώλησης ενός single espresso στην Ελλάδα έχει μειωθεί κατά 11% (στα 1,37 ευρώ), ενώ για τον cappuccino και τον latte η μείωση που έχει σημειωθεί υπολογίζεται στο 1% (στα 2,16 ευρώ) και 12% αντίστοιχα (στα 2,30 ευρώ).

• Η ελληνική κρίση χρέους συνεχίζει να επηρεάζει την καθημερινότητα όλων. Η Κυβέρνηση προχώρησε στη μείωση του ΦΠΑ Εστίασης από το 23% στο 13% για να ενθαρρύνει την κατανάλωση.

• Ο βασικότερος παράγοντας που επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά είναι η κακή κατάσταση της οικονομίας: υψηλά ποσοστά ανεργίας, χαμηλά εισοδήματα, μέτρα λιτότητας έχουν αναγκάσει τους Έλληνες να αλλάξουν τις καταναλωτικές τους συνήθειες.

• Τα ελληνικά brands γνωρίζουν την αποδοχή των τελικών καταναλωτών, οι οποίοι βρίσκουν εκεί την ασφάλεια και την εξοικείωση με την ελληνική παράδοση.

• Και ενώ η παραδοσιακή κοινωνική συμπεριφορά, π.χ. η έξοδος για φαγητό και ποτό βρίσκεται σε μεγάλη πτώση, οι καταναλωτές ένουν αντικαταστήσει την έξοδο για φαγητό με έξοδο για καφέ.

• Ο αντίκτυπος της κρίσης άλλαξε τις προτεραιότητες των καταναλωτών. Αυτό σημαίνει πως οι επιτυχημένες επώνυμες αλυσίδες στρέφονται στο να προσφέρουν value-for-money προϊόντα, με χαμηλές τιμές και πολύ καλή ποιότητα καφέ.

• Η μειωμένη διαθέσιμη καταναλωτική δαπάνη παραμένει η κυρίαρχη πρόκληση για τον τομέα της Καφεστίασης, την ίδια στιγμή που τα εισοδήματα τωννοικοκυριών συμπιέζονται κι άλλο και μειώνεται η όποια πρόσβαση σε εξωτερικό δανεισμό.

Στην πλειονότητά τους οι Έλληνες επαγγελματίες του κλάδου του καφέ που συμμετείχαν στην έρευνα, αισθάνονται πως η βιωσιμότητά τους ήταν αυτό που απασχόλησε τις επιχειρήσεις τους το 2013. Ωστόσο αναγνωρίζουν πως με κάποιες διορθωτικές κινήσεις από τη δικής τους πλευρά, θα μπορούσαν να πετύχουν την πολυπόθητη μείωση των δαπανών τους.  

Eπιμέλεια: Αλεξάνδρα Παπαδημητρίου

Από το τεύχος 52 (Ιανουάριος/Φεβρουάριος 2014) του περιοδικού Snack and Coffee.