Ο κ. Νίκος Σπέντζας είναι ο νέος Managing Director στο τμήμα Food Solutions της ΕΛΑΪΣ-Unilever Hellas A.E. Από αυτή τη θέση και με οδηγό την πολύχρονη εμπειρία του στο marketing και το foodservice, μας εξηγεί τους εταιρικούς στόχους, καθώς και το πώς βλέπει να διαμορφώνεται η αγορά της Εστίασης στην Ελλάδα. Ο νέος managing director της Unilever Foodsolutions είναι ένας νέος άνθρωπος με βαθιά γνώση του χώρου της Εστίασης. Ξεκινώντας από το τμήμα marketing της Νestle Hellas (το 1998) σύντομα προσλήφθηκε στην Kraft Foods (2001) και δύο χρόνια αργότερα πέρασε από το marketing στις πωλήσεις, αναλαμβάνοντας αρχικά τις θέσεις Key Account Manager και Area Manager. Από το 2006 μεταπηδά στο κομμάτι του ho.re.ca. και το 2008 αναλαμβάνει συγχρόνως και τη θέση του Marketing Manager Local Categorieς, για να πάρει από τον Απρίλιο του 2012 το τιμόνι της Unilever Foodsolutions...
Ποιες θεωρείτε πως είναι σήμερα οι ανάγκες των πελατών σας; Η κρίση έχει επηρεάσει τις απαιτήσεις τους και αν ναι, προς ποια κατεύθυνση;
Θα έλεγα πως υπάρχουν δύο κατηγορίες πελατών: Εκείνοι που ενδιαφέρονται κυρίως για το κόστος και εκείνοι που επιδιώκουν μια σωστή σχέση ποιότητας τιμής, το γνωστό value for money δηλαδή. Αυτός που είναι αποκλειστικά προσανατολισμένος στη μείωση του κόστους, πάντα φροντίζει να κάνει περικοπές στο κομμάτι των Α’ υλών εις βάρος της ποιότητας. Τελικά, βέβαια παρατηρούμε που αυτή η κατηγορία επαγγελματιών έχει επηρεαστεί περισσότερο και από την κρίση. Ο βσικότερος λόγος που συμβαίνει αυτό, είναι γιατί δεν έχει αντιληφθεί πως πουλά απόλαυση. Αν ο πελάτης δεν μείνει ευχαριστημένος, απλώς δεν θα επιστρέψει στην επιχείρησή του.
Και υποθέτω πως ο περιορισμός του food cost δεν είναι και τόσο εύκολη υπόθεση...
Σαφώς. Όταν μιλάμε για food cost θα πρέπει συνυπολογίσουμε σ’ αυτό την απόδοση και την ποιότητα του τελικού προϊόντος που μας δίνει η εκάστοτε Α’ ύλη. Για παράδειγμα, τα δικά μας προϊόντα, αν και αφορούν το 5% του συνολικού κόστους μιας παρασκευής, δίνουν το 50% της γεύσης. Επειδή η κρίση είναι μεγάλη, ο καταναλωτής είναι πάρα πολύ σκληρός πλέον στην κριτική, άρα δεν είναι διατεθειμένος να επιλέξει ένα κατάστημα στο οποίο δεν θα φάει καλά. Θα πρέπει συνεπώς να έχουμε πάντοτε στο μυαλό μας σε σχέση με το food cost τι μας συμφέρει τελικά περισσότερο: Μια φτηνότερη και υποδεέστερη ποιοτικά πρώτη ύλη με συνέπεια την απώλεια πελατών ή μία ποιοτική και ελαφρώς ακριβότερη επιλογή Α’ υλών, με στόχο τη διατήρηση και την αύξηση του πελατολογίου μας; Μην ξεχνάτε πως πια ο κόσμος, λόγω της κρίσης, τείνει να υποκαταστήσει την έξοδο σε ένα καλό εστιατόριο με εκείνη στο ψητοπωλείο, γιατί έχει ανάγκη να βγει.
Ποιοι είναι οι στόχοι σας ως νέος Managing Director της Unilever Food Solutions σε Ελλάδα και Κύπρο;
Καταρχάς να παραμείνουμε ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στην κατηγορία του foodservice. Η εταιρεία αυτή τη στιγμή είναι το νο1 brand name όσον αφορά τις λύσεις που παρέχει στο κομμάτι του foodservice, είτε μέσω των προϊόντων που έχει, είτε μέσω των υπηρεσιών. Φυσικά δεν σταματάμε εκεί. Υπάρχει μια ομάδα η οποία δίνει λύσεις σε κάθε σημείο. Εκεί δείχνει πώς μπορούν τα προϊόντα μας τα οποία δεν είναι τελικά, να βοηθήσουν κάθε επαγγελματία να διαμορφώσει μία μοναδική πρόταση. Άρα, παρέχουμε τα προϊόντα και ταυτόχρονα προτείνουμε λύσεις είτε σχετικά με το μενού, είτε στο κομμάτι του μάρκετινγκ, μελετώντας τη συλλογική προσέγγιση του τελικού καταναλωτή. Αυτή η λύση αφορά στα service brands (your menu, your guest, your kitchen),που σημαίνει ότι δεν μένουμε μόνο στο κομμάτι το προϊόντικό, αλλά μπαίνουμε ακόμη πιο βαθιά στη λειτουργία της επιχείρησης, ώστε να διαπιστώσουμε τι φύρα έχει και τι περιθώρια βελτίωσης υπάρχουν στη διαχείριση των Α’ υλών.
Σε επίπεδο προϊόντων, ετοιμάζετε κάτι καινούριο;
Ναι. Λανσάρουμε κάποια νέα προϊόντα τα οποία είναι καινοτομικά. Θα τα παρουσιάσουμε το 2013 στη HORECA και θεωρώ ότι πραγματικά θα αλλάξουν τον τρόπο σκέψης της αγοράς. Γιατί πρέπει να καταλάβουμε όλοι ότι σκοπός είναι να δώσουμε μια λύση συνολική. Δεν είναι μόνο το προϊόν σε ένα τσίγκινο κουτί. Πάρτο, χρησιμοποίησέ το, πέτα το. Θα πρέπει να δούμε όλη τη λύση γιατί δεν είναι μόνο το τι παραλαμβάνει μια επιχείρηση από τον εκάστοτε προμηθευτή της. Μετά; Τι γίνεται μετά;
Ποιες είναι οι μεγαλύτερες δυσκολίες που αντιμετωπίσατε στην πορεία σας μέχρι σήμερα;
Πάντα η δυσκολία είναι άμεσα συνδεδεμένη με τις αλλαγές που κάνεις. Αυτός ο οποίος είναι πιο προσαρμοστικός και έχει μεγαλύτερη ευελιξία στην κρίση είναι αυτός που θα πετύχει. Αλλά πραγματικά η μεγαλύτερη δυσκολία που αντιμετωπίζω κάθε φορά σε όποια θέση και αν είμαι, είναι όταν αποφασίζω να κάνω αλλαγές. Γιατί οι αλλαγές βγάζουν έξω από το comfort zone και τους ανθρώπους εντός εταιρείας και τους ανθρώπους εκτός. Και φυσικά χρειάζονται χρόνο, για να εφαρμοστούν και να υιοθετηθούν.
500 εκ. ευρώ τζίρο κάνει ο όμιλος ΕΛΑΙΣ Unilever Hellas AE στην Ελλάδα [συνολικά συμπεριλαμβανομένου του τμήματος food service]
50 δισ. δολάρια κέρδη μετρά η Unilever σε παγκόσμιο επίπεδο [με παρουσία σε 70 χώρες]
Πέρα από τα προϊόντα που προτείνετε σε έναν επαγγελματία, τον συμβουλεύετε και για άλλα θέματα, εάν το ζητήσει, που αφορούν την επιχείρησή του, έστω κι αν δεν άπτονται της τροφοδοσίας;
Πάντοτε. Πέρα από το προϊόν δίνουμε μεγάλη βαρύτητα και στο after sales support, που καθορίζει τελικά και το πόσο κοντά βρίσκεται μια προμηθευτική εταιρεία στο συνεργάτη της.
Συνήθως σας ζητούν οι ίδιοι επιπλέον πράγματα;
Αυτοί που είναι σωστοί επαγγελματίες ναι. Σκεφτείτε, βέβαια, ότι η τεχνογνωσία της εταιρείεας δεν προέρχεται μόνο από την Ελλάδα. Είναι μια εταιρεία που έχει τεχνογνωσία από όλο τον κόσμο. Άρα αν κάποιος θέλει να φτιάξει μια κουζίνα, υπάρχει η βιβλιοθήκη εσωτερικά στην εταιρεία να πάρουμε γνώση και από το εξωτερικό κι αυτό είναι ένα πλεονέκτημα όχι μόνο δικό μας, αλλά και του εκάστοτε συνεργάτη μας.
Στο κομμάτι των ψητοπωλείων, ποια είναι τα πιο δημοφιλή προϊόντα σας και ποια θεωρείτε εσείς ότι θα είχαν θέση σ’ αυτά τα καταστήματα;
Σαφέστατα τα προϊόντα από τον τομέα των dressings: μαγιονέζα, μουστάρδα ό,τι έχει το λογότυπο Hellmann’s και η bbq sauce. Φυσικά, θα εκπλαγείτε με το τι κάνουν οι σωστοί επαγγελματίες με αυτά τα προϊόντα. Υπάρχει για παράδειγμα ένα πολύ γνωστό ψητοπωλείο το οποίο μαρινάρει τα σουβλάκια μέσα σε μίγμα με μαγιονέζα. Και πραγματικά θα εντυπωσιαστείτε από την πληθώρα των προϊόντων μας που μπορούν να αξιοποιηθούν από ένα ψητοπωλείο. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν τα seasoning, αλλά και τα primerba που είναι φρέσκες πάστες μυρωδικών, οι οποίες παρέχουν απεριόριστες δυνατότητες εφαρμογής στον επαγγελματία. Έτσι, συμπερασματικά θα έλεγα πως η λύση που προσφέρουμε είναι σε ένα πολύπλευρο επίπεδο. Τι θέλει να κάνει ο επαγγελματίας; Θέλει να διαφοροποιηθεί; Μπορεί να κάνει ό,τι μπορεί να φανταστεί. Κι αυτό εξαρτάται απόλυτα από το πόσο δημιουργικός είναι ο επαγγελματίας.
Τι σας ζητούν συχνότερα αυτοί οι επαγγελματίες;
Διαφοροποίηση. Σωστά προϊόντα, ολοκληρωμένες λύσεις και εκπαίδευση. Ειδικά στο τελευταίο ζητούμενο, έχουμε σχεδιάσει ένα πολύ μεγάλο πλάνο εκπαίδευσης ξεκινώντας από την ομάδα εσωτερικά, προχωρώντας στους συνεργάτες και καταλήγοντας στον τελικό πελάτη μας. Όσο πιο πολύ εκπαιδεύουμε τον εστιάτορα, τον μάγειρα, τον chef, τόσο πιο πολύ καταννοεί γιατί υπάρχει αυτή η διαφορά στην τιμή και στην ποιότητα των προϊόντων της Unilever Food Solutions. Αντιλαμβάνεται πως η τιμή του προϊόντος δεν περιλαμβάνει μόνο το κόστος του προϊόντος αυτού καθ’αυτού, αλλά και την υποστήριξη που παρέχει η εταιρεία στην επιχείρηση. Του παρουσιάζουμε το προϊόν, τον εκπαιδεύουμε και του δείχνουμε πώς λειτουργεί το προϊόν αυτό προς όφελος του μενού, του πελάτη και της κουζίνας του. Και κυρίως του παρέχουμε λύσεις πάντα με γνώμονα τις ανάγκες του, ώστε να διαμορφώσει μια μοναδική πρόταση. Αρα όλα αυτά περιλαμβάνονται και στην τιμή.
Διοργανώνετε επίσης πολύ ενδιαφέροντα σεμινάρια, για τους συνεργάτες, αλλά κυρίως για τους τελικούς πελάτες σας...
Όντως. Κάνουμε τα λεγόμενα road shows, στα οποία απευθυνόμαστε στους πελάτες των συνεργατών μας ανά την Ελλάδα διοργανώνοντας σεμινάρια ανάλογα με τις τάσεις της αγοράς και αυτό δεν αφορά μόνο την τροφοδοσία, αλλά και τη διοίκηση της επιχείρησης και τον έλεγχο κόστους και το μάρκετινγκ, για παράδειγμα. Σκοπεύουμε μάλιστα στο άμεσο μέλλον να κάνουμε αυτά τα σεμινάρια πιο συντονισμένα και πιο στοχευμένα σε συνεργασία πάντα με τους κατά τόπους συνεργάτες μας, με στόχο την καλύτερη ενημέρωση των επαγγελματιών της μαζικής εστίασης σε όλα τα επίπεδα.
Yπάρχουν κάποιες κυρίαρχες τάσεις όσον αφορά τη διατροφή ή τα εστιατορικά concepts που να διαπιστώνετε ότι κυριαρχούν σήμερα στην εγχώρια αγορά της Μαζικής Εστίασης;
Υπάρχει μία έντονη ανάπτυξη στο qsr (Quick service restaurants/ εστιατόρια ταχείας εστίασης) και επιπλέον ανοίγουν ολοένα και περισσότερα ψητοπωλεία. Συγχρόνως η τάση που βλέπουμε αρκετά έντονα είναι η άνοδος των cafe και των cafe restaurants. Ο κόσμος φεύγει σιγά, σιγά, από τα εστιατόρια και στρέφεται στο casual dinning. Δηλαδή θέλει να βγει έξω, να καταναλώσει ένα ρόφημα και συγχρόνως να φάει και ένα σνακ -από ένα μπέργκερ, ένα κλαμπ σάντουιτς, μία σαλάτα σίζαρς, μία βάφλα, ένα γλυκό, μία κρέπα, οτιδήποτε. Είναι στο χέρι του επιχειρηματία να αντιληφθεί αυτή την ανάγκη και να προσπαθήσει να προσφέρει επιλογές που θα καλύψουν τον πελάτη του, διαφοροποιώντας τον κατάλογό του από τον ανταγωνισμό, είτε με κάποια ιδιαίτερα ντρέσινγκ για παράδειγμα στις σαλάτες ή με μία μικρή ποικιλία ζεστών και κρύων σνακ που ο κόσμος τα ζητά σήμερα. Εμείς δίνουμε τη βάση λοιπόν και ο επαγγελματίας βάζει τη φαντασία του να απογειωθεί...
Όσον αφορά τον καταναλωτή κάθε επισιτιστικής επιχείρησης, πιστεύετε πως έχει αλλάξει; Θα συμφωνούσατε πως έχει αυξημένες απαιτήσεις δηλαδή και σε επίπεδο υπηρεσιών;
Σαφώς. Και οι απαιτήσεις του ξέρετε δεν είναι ποτέ μονοδιάστατες. Δεν θέλει όπως είπαμε ήδη, μόνο ένα καλό προϊόν, θέλει να απολαύσει μία συνολικά καλή εμπειρία, στην οποία περιλαμβά.νεται το service, η επαφή δηλαδή με τον πωλητή, σαφέστατα η γεύση και η ποιότητα του ίδιου του προϊόντος, αλλά και οι συνολικές υπηρεσίες του καταστήματος. Μάλιστα, υπάρχει κυρίαρχη και η τάση του “brand consumption occasion”, της ανάγκης δηλαδή του καταναλωτή να ξέρει ότι τρώει επώνυμα προϊόντα. Με αυτόν τον τρόπο νιώθει μεγαλύτερη ασφάλεια ότι του δίνεις μια Hellmann’s μαγιονέζα, μία μουστάρδα ή ένα ντρέσινγκ. Το θέλει. Το εμπιστεύεται πιο πολύ. Και βλέπει πραγματικά ότι ναι, αυτό που του δίνεις αξίζει τα λεφτά του.
5.500 εργαζόμενους απασχολεί συνολικά ο όμιλος Unilever [με ιδιαίτερα ισχυρή παρουσία και στις πέντε ηπείρους]
3 δισ. δολάρια είναι ο στόχος για τα κέρδη του τμήματος Food Solutions διεθνώς για το 2015
Πώς βλέπετε το μέλλον της Μαζικής Εστίασης στην Ελλάδα;
Υπάρχει μια ανάγκη εξορθολογισμού των τιμών. Από εκεί και πέρα, όποιος έχει ένα δυνατό concept marketing και ένα πραγματικά δυνατό προϊόν είναι αυτός που θα μείνει, είτε διαθέτει ψητοπωλείο, είτε ντονατάδικο, είτε χώρο casual dinning. Ζούμε σε μια εποχή που προχωρά με πολύ πιο γρήγορους ρυθμούς από ό,τι μια δεκαετία πριν. Οι αλλαγές που βιώνουμε όλοι είναι πιο γρήγορες και όπως είπα και νωρίτερα, αυτός που μπορεί και αλλάζει, είναι αυτός που πάντα θα κερδίζει. Κι αυτό ισχύει νομοτελειακά, ξέρετε. Δεν αντέχει ο δυνατότερος, αντέχει ο προσαρμοστικοτερος. Οφείλουμε, λοιπόν, να καταλάβουμε ότι έχουμε μια πολύ δυνατή τουριστική βιομηχανία και γι’ αυτό μέλημά μας θα πρέπει να είναι πάντα το να παρέχουμε όλοι ένα πολύ καλό συνολικό προϊόν και άριστες υπηρεσίες.
Συνέντευξη: Εύα Τούνα
Από το τεύχος 44 (ΝΟΕ/ΔΕΚ 2012) του περιοδικού ΨΗΤΟπωλείο